外贸不好做，这几乎已经成为了一个公认的事实，不过，所谓的不好做，在一定程度上只是个片面的说法，除了市场环境的复杂性，传统外贸模式本身的缺陷，亦是造成如今外贸行业相对低迷的一个重要原因。

按照传统的外贸模式，产品从工厂出来，要经过国内的出口商出售给国外的进口商，随后进口商转手给批发商，批发商转手给零售商，最后才能到达消费者的手中。诚然，在此之前，包括阿里巴巴、环球资源在内的企业也通过电子商务的手段对传统外贸模式进行了改进，但那种停留在黄页功能的传统B2B外贸电商模式，所起的作用主要还是集中在为出口商与采购商之间搭建一个信息沟通的桥梁，此后的交易环节依然将延续着传统外贸的路径。

传统模式的弊端无疑是显而易见的，一方面，过多的层级带来的最直接影响就是利润被层层盘剥，传统外贸环境中，国内的OEM厂商往往只能获得5%到7%的利润率，一旦遇到类似2008年这样的金融危机，甚至会出现越卖越亏的现象。另一方面，在传统B2B外贸电商模式中，不论是否真的实现交易，用户都必须先行交纳一笔价格不菲的会员费的做法，让不少企业亦是倍感压力。

在这样的情况下，包括敦煌网、速卖通，乃至专注于外贸B2C领域的兰亭集势在内的这些企业正将一种更具效率的外贸电商模式展现在市场面前。一方面，这些平台都能提供包括信息流、物流、资金流在内的全套服务，突破了之前传统外贸B2B电商仅仅只是发布产品信息这一局限。另一方面，直接与海外零售商乃至终端消费者进行交易的模式，也明显不同于传统的外贸模式。

中间环节的减少，使得外贸企业凭借着电子商务的途径能够获得远高于传统模式下的销售利润，比如在涉足电子商务之前，谭继华的公司仅有5%的利润率，而如今这个数字已经高达30%。

事实上，中间环节的减少所带来的并不只有利润率的提升，传统模式之下，出口企业每年即使销售额达到几百万甚至上千万美元的规模，但由于进口商、批发商等多个层级的存在，出口企业无法直接与海外市场直接接触。而如今，通过新的电子商务模式，中国的出口企业开始能够直接接触最终端的零售商与消费者，在第一时间即能捕捉到市场变化的趋势与动向，进而从容地面对各种竞争与挑战。

“从单位生产率看，中国外贸的成本优势正在消失，中国企业只有从基于互联网的创新模式、在线供应链中获取新的生命力和利润空间。”王树彤总结道。

外贸升级靠电商

电子商务在给外贸企业带来更高收益的同时，也正在成为越来越多的传统出口企业升级转型，在海外市场打造品牌的新途径。相比较过去十多年间，联想、海尔、TCL这样的大型企业通过大规模的海外推广和收购兼并手段在国际市场打造品牌的路径，电子商务无疑有着成本较低且风险可控的特点。“作为平台，敦煌网能够为用户提供包括营销、代运营、账户托管、图片处理、翻译等在内的各种模块化服务。帮助中国外贸企业在海外市场打造自有品牌。”王树彤讲道。

事实上，越来越多在国内市场已经拥有一定品牌基础的传统企业正在通过电商在海外市场树立品牌。据王树彤透露，敦煌网最近已先后和国内手表企业飞亚达以及小家电企业奔腾达成了一揽子外贸电商服务协议。当然，市场环境的不同是其在进入其中时必须考虑的问题。据敦煌网统计，其平台上的海外买家60%为线下零售商、独立网商和公司买手的B端商户，40%为终端消费者。这种与传统外贸环境下差异明显的买家结构，无疑对涉足电商的外贸企业提出了许多新的要求。

生产层面的变化是首当其冲的，与以前的大订单不同，如今电子商务模式之下外贸企业获得的订单呈现着小批量，高频次的特点，而这就对企业的快速反应能力提出了更高的要求。“怎样建立以客户为需求的柔性供应链，这是目前传统企业做外贸电商时面临的一个困境。”奔腾电器海外事业部项目经理程海华说道。

因为买家结构的不同而带来的挑战还体现在营销层面，外贸企业需要采取更灵活，更有针对性的营销方式，比如李小有的海外团队就非常重视关键词优化，其在谷歌关键词搜索上始终保持在前五名。此外针对海外消费者喜欢在购买产品之前首先光顾专业论坛的特点，中品腾飞也正在着重加强这方面的社会化营销。

最后，对于外贸企业来讲，售后服务也是新模式之下必须认真对待的一个问题。如何给到国外的消费者良好的用户体验对于品牌是否能够成功塑造有着重要的影响。针对这一点，谭继华正在筹划于俄罗斯成立赛尔贝尔的第一个分公司，主要扮演海外仓以及售后服务点的角色，来提高用户体验，帮助推广品牌。